De l'eau au moulin

Published on 2 juillet 2018 |

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Agribashing, vraiment (II) ? Du buzz et des réseaux sociaux

Agribashing ? En parler accrédite l’idée que l’agribashing existe bien puisqu’on en parle ! Même s’il faudrait un peu plus de recul et de distance – assez rares sur les réseaux sociaux. Volet II de la réflexion, à la suite d’un premier article intitulé « Agribashing vraiment ? Du blues au bad buzz », à lire ou à relire ici.

Par Rémi Mer, ex-journaliste et consultant

Une bonne image, mais…

Longtemps, les organisations professionnelles agricoles ont laissé croire aux agriculteurs qu’ils avaient une mauvaise image dans l’opinion et qu’il fallait à tout prix la revaloriser. Or tous les sondages le confirment : les agriculteurs bénéficient d’une bonne image dans l’opinion publique. Seul problème : les agriculteurs n’y croient pas. Cela n’empêche pas nos concitoyens d’avoir des interrogations (et donc des attentes non satisfaites) sur certains points comme l’environnement, la protection de la santé ou les conditions d’élevage.

Avec le sentiment « d’agribashing », non seulement le malentendu persiste, mais il accentue le sentiment « victimaire ». Or il faut bien différencier la représentation donnée (ou l’image qu’on s’en fait) et la réalité – ou la source – de ce prétendu « bashing ». En clair, le sentiment (réel) l’emporte sur la réalité… Car il s’agit bien des sentiments de beaucoup d’agriculteurs concernant leur besoin de reconnaissance, leur estime de soi et la confiance en soi qui permet d’interagir – et donc de communiquer  –  avec son environnement et de répondre positivement aux questions posées.

Faire passer les agriculteurs pour les « victimes du système » (médiatique, économique, et autres), focaliser sur l’agribashing et les hashtags correspondants (#STOP#agribashing, #lesagriculteursboucsemissaires, #agribashing, #lafakeagricole) peut faire du bien en passant à ceux qui s’estiment pris à partie, et parfois très injustement. Mais cela n’aide en rien à prendre un recul difficile, mais pourtant nécessaire. Pas sûr que l’agriculture et les agriculteurs y gagnent au final, même si certaines organisations comme les syndicats trouvent là des arguments de défense, de nature « corporatiste ».

Fake news et guerre digitale sur les réseaux « sociaux »

Au terme d’agribashing lui-même, on pourrait d’ailleurs opposer facilement celui de média-bashing. Bashing contre bashing ? Inutile d’entretenir une polémique de cour de récréation : il ne s’agit pas d’un jeu, mais d’une guerre de l’opinion, ou mieux, de l’image. Au risque de faire croire à un complot, comme si l’agriculture et les agriculteurs étaient l’objet d’une campagne de dénigrement orchestrée (par qui ?), victimes d’accusations, dont certaines fausses. Toute critique est alors vécue comme une attaque avant même de se voir opposer une argumentation raisonnée et pertinente. Les médias traditionnels – et plus encore les médias sociaux – jouent la surenchère plus que la modération. Le tout en un instant, à portée de clic et de like.

De nombreux observateurs alertent sur le fonctionnement des réseaux sociaux et leur impact dans les débats publics, voire sur la démocratie tout court1. Ils permettent des attaques… le plus souvent isolées de militants « hashtivistes »2. Les dérapages sont fréquents, la violence verbale parfois clairement assumée et partagée (like, retweet…). L’opinion ou l’information ont une durée de vie très courte : de quelques minutes sur twitter, à quelques heures sur Facebook… et deux ans sur un blog. L’info est vite chassée par de nouveaux tweets ou posts. Les débats se suivent et passent du coq à l’âne…

Certains agriculteurs sont très présents sur les réseaux sociaux, mais plus de la moitié ne les utilisent pas3. Quelques centaines de milliers y sont plus ou moins actifs. Cela va de la consultation occasionnelle ou régulière au like, du partage à l’animation d’un compte ou d’un blog, au rôle d’ambassadeur actif et enthousiaste. C’est une vraie opportunité pour de nombreux jeunes – et moins jeunes – de s’exprimer, de prendre la parole, de devenir visible ou audible, de témoigner de ses pratiques, d’intervenir, on l’a vu, dans le champ des controverses et des polémiques. Les journalistes trouvent à cette occasion de nouveaux interlocuteurs…

Les réseaux sociaux, un nouveau champ pour l’agriculture

Champ ou arène ? L’usage et l’impact des réseaux sociaux en agriculture sont encore trop récents pour être évalués, mais ils sont peut être un laboratoire en temps réel des débats publics sur l’agriculture. On peut y observer la réactivité d’un groupe social, non pas dans sa totalité, mais à travers sa composante plus engagée, voire « hashtiviste ». On voit apparaître de nouveaux acteurs, des communautés virtuelles (#ceuxquifontdulait ; #Fragritwittos) ou réelles qui partagent, se soutiennent (retwittent), se défient (par le nombre d’abonnés ou des initiatives comme le Milk Pint challenge, lancé en Grande Bretagne pour répondre aux actions des vegans4). A travers les réseaux sociaux, se constitue une « nouvelle » identité agricole, individuelle mais aussi collective, avec l’apparition de groupes (ouverts ou fermés) manifestant leur niveau d’engagement, voire leurs désaccords.

Notons que les contenus échangés sont très pauvres sur le fond en général et les réactions plutôt convergentes. Faute de pouvoir y développer des argumentations sérieuses, l’outil est peu adapté aux échanges réels. L’impact de nombreux messages semble, sauf exception, souvent faible (on reste dans l’entre soi) et encore plus faible dans les milieux non agricoles.

Focalisant sur certains thèmes, plutôt controversés (environnement, biodiversité, phytosanitaires, bien-être animal et abattage), certains acteurs ou groupes sociaux (les « écolos »), certains médias (voire des journalistes), la mobilisation sur les réseaux sociaux devra s’intégrer dans une stratégie plus globale de communication et de relations avec le reste de la société. Réagir à des attaques n’y suffit pas. Avec une posture de défense, les risques de dérapage sont réels, en décalage avec une communication positive qui veut mettre en avant les atouts et les progrès réalisés.

Entre deux mondes… à l’épreuve du temps !

Y aurait-il deux mondes ? Celui du microcosme des décideurs et influenceurs (responsables, militants, médias…), où chacun joue des coudes pour se faire sa place et celui des campagnes à l’écart des tribunes, voire des tribunaux médiatiques ? Y-a-t-il un fossé à réduire entre les agriculteurs et la société ? Si cela était, existe-t-il une autre alternative que de se rapprocher des consommateurs, même s’ils expriment des réserves ou des critiques, condition de leur soutien total à leur agriculture et leurs agriculteurs, en qui ils ont globalement confiance ?

Comment expliquer sinon la multiplication des controverses et des lieux où les débats sociétaux sont mis à l’agenda (Agrodispute de l’Ina Paris Grignon, débat de l’Ensat de Toulouse sur « L’ingénieur face aux débats sociétaux », « Controverses de l’agriculture et de l’alimentation » programmées par Réussir Agra-Presse, le débat « Agriculture et société » de Sol et civilisation en novembre 2017, la journée « Elevage et société » d’Allice et de France Conseil Elevage…), sans oublier une des initiatives les plus anciennes, les Controverses européennes de Marciac5.

A défaut de deux mondes, il faudrait y voir le choc de deux « temporalités » : d’une part, la situation vécue à court terme et de l’autre, la vision d’un avenir à plus long terme. On le voit bien quand il s’agit de définir les modalités d’adaptation au marché des agriculteurs et des filières et la transition des systèmes de production pour répondre aux attentes des citoyens-consommateurs. Le pire serait de tomber dans la résignation ou l’impuissance devant ce qui ressemblerait pour certains à une impasse.

Si le sentiment d’agribashing venait à perdurer, les agriculteurs et leurs organisations devront reconsidérer leur stratégie de communication et par conséquent les modalités de leur présence dans les débats publics et notamment sur les réseaux sociaux, certes fédérateurs en interne, mais peu propices au dialogue avec la société.

  1. Romain Badouard, 2017. Le désenchantement de l’internet. Désinformation, rumeur et propagande. FYP Editions, Paris. Voir aussi sur le site The Conversation le dossier « Fake news et post-vérité : 20 textes pour comprendre et combattre la menace ».
  2. Mon hashtag ma bataille : le militantisme à l’ère d’Internet : http://www.lemonde.fr/m-perso/article/2018/04/06/mon-hashtag-ma-bataille-le-militantisme-a-l-ere-d-internet_5281639_4497916.html
  3. Entre 1 et 5 % y sont très actifs, ce qui fait quand même entre 5 et 20 000 agronautes sur les réseaux sociaux, soit des centaines pour certains départements plus mobilisés.
  4. https://www.laprovence.com/actu/en-direct/4866081/si-sa-video-buzz-cet-agriculteur-promet-un-don-de-3000-l-de-lait-aux-restos-du-coeur.html
  5. La 24ème édition aura lieu en juillet 2018 à Bergerac. http://controverses-europeennes.eu/

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